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东风柳汽唐竞:进一步挖掘用户核心诉求才能获得更大增长
发布日期:2019-07-20 12:36   来源:未知   阅读:

  在聚焦新能源的“柳州模式”享誉全国时,柳州传统汽车制造陷入前所未有的困境。苦于市场变化,作为柳州汽车产业支柱的发展遇阻:上半年累计销售整车仅53028辆,同比下降28.13%。

  相比2018年同期的-28.15%,跌幅控制有限。很显然,在中国汽车急转直下快步迈入存量竞争阶段时,长期盘踞三四线城市及县乡市场的中国汽车品牌第二梯队,正遭遇新一轮的生存危机。这对“商转乘”的东风柳汽来说,更是一场考验决策、决心与速度的存亡之战。

  危机之下,全员求变。上任东风柳汽总经理多时的唐竞,也在近期的一场媒体沟通会中,详细阐述了柳汽针对未来市场趋势所进行的调整与规划。技术出身的唐竞,对企业发展有着更多维的思考。在他看来,除了在技术方面寻求突破,柳汽更要在产品规划和企业运营层面做好战略部署,方向感和产品战略是企业长远发展的根本。

  作为东风风行3.0时代产品,新风行T5有着诸多变化,比如车内空间更加舒适与人性化,内外设计更贴合当下审美需求,智能配置让用户时刻“在线”等。这一围绕空间、舒适、经济、安全等乘用车传统核心价值来进行升级的做法,彰显着东风柳汽管理层对乘用车业务未来发展方向的思考。

  唐竞认为,从长远来看中国乘用车市场依然乐观,目前中国乘用车千人保有量不到200台,与发达国家超过600台的水平差距明显;尤其是三至六线城市,未来或将成为汽车销量的主力市场。此外,唐竞表示,在消费升级趋势之下,用户汽车消费更加务实,只要能够进一步挖掘用户核心诉求就能获得更大增长空间。

  基于此,东风柳汽将结合过去多年的细分市场经营经验优势,抓住三到六线市场的机遇,充分洞察目标用户的主要需求,在挖掘用户核心诉求的基础上制定产品策略、定位策略及营销方式。

  新风行T5的大、实用、实惠正是对消费者购车核心诉求的把握与调整。销售公司副总经理伍雪峰表示,因三四线城市房价上涨导致汽车购买力下降,务实、实用的“空间”已是低线城市小龄青年购车群体核心诉求,且东风风行的“空间”概念不断延展。

  比如说,乘坐空间、储物空间、后备箱空间等等都被纳入空间范畴,而非之前一个空泛的车内空间大小概念。“空间本身除了‘大’,还有便利性、舒适性等等一些更加延展的维度,我们也恰恰在新T5的上市调查时发现,消费者对于空间的诉求是普遍认同的。”伍雪峰表示。

  在做好“空间”这一传统优势之后,东风风行还进一步升级产品附加价值,比如全新升级的Future Link3.0车联网系统,以及覆盖购买支持、保养维修的服务礼包等等。遵循“确认用户多变需求、思考如何满足需求、思考如何比竞品做得更好”的思路,东风柳汽产品正从“空间”开始发散,更得心应手地满足客户需求。

  产品之外,东风柳汽对营销也进行创新梳理,以更好迎合未来三至六线城市发展需要。唐竞介绍,目前东风风行主要客户还是老客户,保客营销也因此成为第一重点。如推出“风行老客户分红计划”,通过对保有客户的关怀、激励,实现保有客户的“再服务、再销售、再传播”,增强品牌粘性和忠诚度。

  其次,开展“全员营销转型”行动,通过对于用户细分、场景细分,差异化设定不同的接触方式和传播方式,实现人群的圈层突破。第三是计划实施的品牌知名度提升项目,即 “点、线、面” 品牌突围行动,通过局部重点区域的品牌活动,提升重点区域知名度,然后对于重点区域知名度提升项目进行复制,从而连点成线,连线成面。

  新风行T5的上市已经拉开对三至六线城市的精耕序幕,接下来,东风风行还将重点打造T系列SUV车型,以M系列的MPV车型为立身之本,并辅以新能源车型和S系列轿车的开发完善布局,全面拓展增长空间。

  在唐竞看来,产品与营销的创新求变还远远不够,要应对长远挑战并实现企业可持续发展,东风柳汽还需要进行一系列的体系变革。

  立足长远,唐竞看到了诸多挑战,首先就是客户需求升级与新四化产业趋势,这也是东风风行3.0时代的重要战略指引。其次,是东风风行未来业务发展在技术研发层面的高强度投入,这需要更多资源、渠道的帮助。

  对此,唐竞认为,东风风行一方面需要加强自身的建设提升,另一方面东风风行在集团统一规划下,需要加强与兄弟企业的横向联系与合作;同时,在东风集团架构基础上,深化与各领域领导企业的携手合作。

  目前,东风风行已经有不少落地措施。在网联化、智能化方面,东风风行正携手腾讯全面推进智能车联系统在新一代车型上的搭载;电动化方面,东风风行今明两年将有4款新能源车型陆续推出,其中包括在东风集团统一规划下推出的纯电动T1EV;共享化方面,也逐步加大与共享汽车企业的合作。

  在更贴合当下发展实际的产品升级领域,唐竞透露,东风风行将聚焦高智能、高颜值、高品质、高可靠四大设计语言,对标世界主流汽车制造商;生产制造方面,东风风行也将加快智能工厂建设,完成信息化与自动化集成的管理升级。

  在至关重要的渠道体系方面,东风风行在基本完成“商转乘”初期的体系搭建之后,开始寻求更高效、更有战斗力的运营状态。接下来,伍雪峰介绍,东风风行将逐步实施稳定渠道、提升效率、推动下沉、加速升级的具体措施。

  稳定渠道主要分两方面进行:减负和帮扶。“因为整体销量的下滑,经销商在运营方面难免会遇到一些困难,我们出台了很多相关的帮扶政策,包括在资源和人员方面给予了一些有力的介入,从源头上为其解决了集客的问题。”

  而渠道的效率提升与触点下沉,则在相辅相成中进行。伍雪峰认为,必须让经销商下沉到目标客户聚集的地方,比如说专业市场、县域市场等。并在下沉的过程中,根据要面向的市场,践行轻量化4S店建设概念,它拥有展示车型、提供售后服务的作用,满足用户需求的同时也进一步提升渠道效率。

  未来渠道形象的升级,将更好满足用户品牌需求。伍雪峰表示:“消费者的用车经验越来越丰富,他们对品牌形象的要求也随之越来越高,所以我们还做了渠道形象的提升,也是希望能够给我们的目标用户有更好的服务和体验。

  可以看到,面对日益严峻的国内乘用车市场发展环境,东风柳汽已制定明确的业务发展方向与具体落地措施,尝试在在合资品牌加速下探、用户需求加快转变的复杂趋势下完成突围,以续写“柳州造”的汽车神话。

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